从昔日王老吉、加多宝的商标之争，到如今美的、格力的广告语之争，为何这么多大牌企业都会经历一些不同原因的诉诸公堂的程序？

这就是现代互联网市场经济之下的企业对自己品牌形象的敏感度，以及为维持品牌名誉和地位而进行的一些不正当或正当的竞争行为。

1 美的与格力之争：有凉感无风感

今年上半年，有消费者在京东上选购空调时发现，格力一款空调使用了“有凉感无风感”的广告语；

后，美的公司宣称，“有凉感无风感”这句广告语是美的空调专门为旗下的“舒适星”空调无风感科技，创作策划的特定宣传用语。经过3年多的推广和使用，已经在市场和消费者中产生广泛的影响力和知名度。因此，美的以虚假宣传的名头将格力告上法庭。

在长达半年的审理中，今年12月，法院判决格力的行为不构成虚假宣传，但违反《中华人民共和国反不正当竞争法》一般条款而构成不正当竞争。据此，法院判令格力停止使用该广告语，并赔偿美的50万元。

为什么“无风感”是消费者理性之后形成的基本需求却只能成为单一企业的宣传物料？

为什么格力在明知美的有“无风感”这种类似的宣传广告语之后仍要选择将“有凉感无风感”作为格力新品空调的宣传语呢？

这就涉及到品牌宣传推广与我国的《反不正当竞争法》相关规定。

根据法律规定，格力公司直接使用美的公司进行了较大宣传投入和较长时间使用的广告语，不仅违背了商业道德和市场竞争的诚信原则，而且通过竞争对手的宣传来提高自身竞争优势、扩大自身影响力、降低竞争对手市场占有的行为，是一种不正当的市场竞争行为，违反了我国《反不正当竞争法》的相关规定。格力在拥有自身法律团队的情况下仍然犯下此种问题，正说明了格力对此项问题的不重视，是一种以低劣手段打压竞争对手的行为。

2 不正当竞争行为综观

无独有偶，格力并不是第一家不正当竞争的企业，也不会是最后一家。

农夫山泉也曾被竞争对手碰瓷。

2016年上半年，农夫山泉推出最新“茶π”系列饮料产品，并于同年3月为“茶π”饮料(含四种产品)的设计全部申请了外观设计专利，且数据表明农夫山泉品牌外观设计一直有非常不错的市场影响力。

2017年，动力健、能力源果茶饮料盗窃“茶π”系列的外观创意，用于自身饮料包装设计。

在收集取证之后，农夫山泉宣告起诉动力健、能力源果茶饮料不正当竞争。

法院宣判动力健、能力源果茶饮料立即停止对原告农夫山泉公司不正当竞争行为,停止生产、经营、销售与原告“茶π”饮料产品的包装装潢近似的饮品；并赔偿原告农夫山泉公司经济损失及合理支出60万元。

也许农夫山泉的被侵权案并没有那么被众人熟知，那这些一定是众人皆知。

侵权六个核桃的大个核桃，侵权雪碧的雲碧，侵权adidas的adidogs，侵权奥利奥的澳利澳，不一而足。在不正当竞争的道路上，总有那么多企业企图碰瓷大品牌从而获得更高的品牌关注度，提高销量，让人们在愤怒之余，又有些好笑。

3 特例：王老吉加多宝红罐之争

但是，并不是所有的使用他方包装的行为能是不正当竞争。

2012年5月，广药集团和广东加多宝饮料食品有限公司（以下简称加多宝公司）分别向法院提起诉讼，均主张享有“红罐王老吉”包装装潢权益，并诉指对方侵权。

但是，对方真的具有侵权行为吗？

首先，红罐并未申请专利，在双方签订和履行商标许可使用合同时也未对红罐包装装潢权益如何进行分割作出明确的规定；

其次，在签约之前，“王老吉”品牌已经形成，并积淀了一定的品牌价值与知名度，但加多宝作为红罐王老吉的实际经营实体，通过多年宣传和使用行为，显著提升了加多宝公司及红罐王老吉凉茶的市场知名度。

因此，双方都对红罐凉茶的市场知名度有一定的价值，都不构成不正当竞争以及侵权行为。

为什么品牌都这么重视品牌的推广客体？

因为品牌知名度是指潜在购买者认识到或记起某一品牌是某类产品的能力，而广告语和包装等都是多年以来消费者对品牌的认知，就像看到红罐就想到凉茶，看到M就想到麦当劳，听到dream it possible就想到华为一样，品牌无论如何都不能放弃对自己的品牌识别点的维护。