2016年11月8日，央视公布了“国家品牌计划”企业名单，海尔、万达、华为、格力、云南白药、美的、京东、鲁花、比亚迪、金一、洋河、东阿阿胶、茅台、碧桂园、伊利、天猫、长安汽车、红星、蓝月亮、爱玛、力诺、环亚、双汇等23家企业成功入选。而就在今年的315前夕，京东联合央视推出首个315京东国品日，华为、海尔、美的、伊利、东阿阿胶等10余家央视国家品牌计划成员也参与到“京东国品日”。作为央视重磅打造的“国家品牌计划”，其一举一动都引发了媒体、广告圈以及企业的高度关注。那么，入选国家品牌计划是否就意味着其是行业第一品牌？去年史上最严格广告法出炉，严禁“国家级、最高级、最佳”等用语，“国家品牌计划”成员还能否借助“国家品牌”做宣传呢？

一、“国家品牌计划”一经发布，便在微信、微博等社交平台上受到了热议，并引发业内高关注度。那么，国家品牌计划到底是什么呢？

今天中国经济的发展，比任何时候都需要一批能够在全球市场上代表国家形象来参与商业竞争、文化交流的国家品牌。央视无疑肩负了国家品牌塑造与传播这样一个历史使命。具体来说，“国家品牌计划”其实就是2016年央视招标大会的主题。是央视广告经营的一次创新，通过发挥平台的价值，助力“中国制造”走向世界。

随着央视不断强化的“第一新闻平台”得到市场认可，央视各新闻栏目支撑的“国家品牌时间”对于塑造国家品牌形象，助推“中国产品向中国品牌转变”具有重要的积极意义。“国家平台成就国家品牌”，“国家品牌计划”将整合央视、企业以及行业智库等方方面面的资源，对入选企业进行服务和扶持，除了配置《新闻联播》《焦点访谈》等王牌新闻节目广告资源外，还将会享受到多项增值资源。从单一广告销售向全方位的品牌服务升级，开启营销新时代。

二、近50家企业纷纷大投入竞标，简单来概括，跻身“国家品牌”对于一个企业来说有何意义？                   

1、抢占央视黄金广告资源，提升曝光度，传播企业品牌形象。央视改变了单纯销售广告时段的策略，入选品牌会享受许多增值服务。一方面，央视实现了各频道之间的资源整合，将各个频道的黄金时段整合在一起，品牌得到更好的传播效果;另一方面，央视打破了企业广告片的样式，为入选企业定制“中央电视台国家品牌计划TOP合作伙伴/行业领跑者宣传片”和企业品牌故事，在央视各频道高频次播出。传统广告宣传片着重于宣传有型的产品，入选“国家品牌计划”的优秀品牌着重传播企业品牌形象。

2、提升品牌传播力与影响力，全力打造成为海内外知名“国家品牌”。央视的目标受众不仅仅是国内受众，也有部分国外受众。受众范围如此广，受众组成如此复杂，要求品牌传播策略的考虑需要更到位。对于国内受众而言，央视自身已有公信力，选择那些最优国家品牌能够巩固已有的品牌形象，帮助受众建立民族品牌自信，从受众对国家品牌自信心上入手，建立国人对于国家品牌的忠诚度。对国外受众而言，中央电视台在全球的话语权还不足，央视通过高质量的国家品牌传播，也有助于巩固其在国际舞台上的公信力，提升话语权。同时，有利于中国品牌走出国门，打开全球市场。

3、做行业领跑者，着力提升企业品牌高逼格。众所周知，中央电视台是中国覆盖范围最广，权威性最高，公信力最好的国家级电视台。这里聚集了全国各地传媒行业的精英，拥有最先进的传播设备，可以说是全国媒介资源最优质的。其次，在全国受众的心中，央视的品牌知名度、品牌理解度和品牌美誉度是最高的;在受众眼里，央视就是国家传媒的代表，代表着主流文化和权威，央视已经成功地塑造了自己的品牌形象，参与央视国家品牌计划，自然能背书企业品牌。

三、据央视公布，总计23家企业入选国家品牌计划，那么，入选国家品牌计划是否就意味着其是行业第一品牌？ 

这显然是不成立的。需要明确的是，“第一”是多个同类物对比得出的结果，带有绝对的意思，第一品牌也就意味着其在行业内的绝对地位，是唯一的。

从Brand Z 2016中国最具价值品牌TOP10排行榜中可以清晰的看到只有排行第三的阿里巴巴与排行第七的华为入选“国家品牌计划”，“国家品牌计划”中只有两个品牌属于中国前十，这也说明了并非所有的行业领先品牌竞标“国家品牌”。

总而言之，“国家品牌”只是有一定的选拔标准范畴，但不带有排他性。它们虽说都是所在行业的佼佼者，但是并不是全都是第一，因此，不能说“国家品牌”就是行业第一品牌

四、去年史上最严格广告法出炉，严禁“国家级、最高级、最佳”等用语，那么“国家品牌计划”成员还能否借助“国家品牌”做宣传呢？                   

针对这个问题，我们请教了广告领域的相关学者。广告法中的“国家级”，其本质是级别高低的划分，如国家（省）级旅游景点，国家（省）级非物质文化遗产。这里的“国家级”，是对质量的评估。而应用到企业的宣传上，广告作为企业进行市场竞争的手段，必须客观公正。而任何企业（品牌）的优劣都是相对的、相比较而言的，因此使用“国家级、最高级、最佳”等绝对化语言容易产业误导倾向，是广告法命令禁止的。 

央视提出的“国家品牌”，并不是简单地对企业品牌进行级别划分，而是作为一种标准约束，具有非排他性，它们是国家性的企业或品牌，成为能够代表着国家层面的名片。而对于企业能否使用“国家品牌”做宣传是当然是可以的，因为“国家品牌”与广告用语中的“国家级”是不同层面，不同概念上的。对于“国家品牌”的使用范畴就需要辩证来看，需要央视的具体授权和双方的协议。一言蔽之，“国家品牌”可用，但切忌乱用，一定在相应的规范下才能使用。

五、“国家平台成就国家品牌”，那么，“国家品牌计划”将如何落地？  

2017元旦，国家品牌计划首度启航。以中国企业家共同宣誓以格力电器董事长兼总裁董明珠、京东集团CEO刘强东、阿里巴巴集团CEO张勇、华为消费者业务总裁余承东、碧桂园CEO莫斌等为代表的中国企业家共同宣誓为全球消费者创造更多的价值，其宣传片在通过CCTV-1、CCTV-2、CCTV-4、CCTV-5、CCTV-5+、CCTV-7、CCTV-8、CCTV-9、CCTV-10、CCTV-14等央视众多频道播出。 

315前夕，京东联合央视打造首个“315京东国品日”，京东与央视将和华为、蓝月亮、格力、海尔、美的、伊利、滋源、东阿阿胶、洋河酒业等10余家央视“国家品牌计划”成员联手为中国消费者献上一场品质盛宴。京东希望打造一个品质诚信的购物节，帮助CCTV“国家品牌计划”成员建立与消费者的沟通和互动的平台，传递品牌的信心与信任。这也成为自“国家品牌计划”实施以来，众多高品质国家品牌联手行动的典范。

 中国虽然是一个制造大国，但却是一个品牌小国，在全球市场能够代表国家的品牌并不多，我们寄希望央视国家品牌计划助力中国品牌的成长，实现“中国造”的伟大复兴。