从我们观察当中，中国企业在品牌国际化的过程中，存在一些明显的问题以及一系列的挑战。品牌方面应该如何做？品牌价值如何发生？如何起作用？

消费者的解读

从整个品牌道路来看，任何一个消费者都会有自己的价值体系，这个价值体系会有自己品牌的偏好。任何品牌都有自己的品牌定位，这些定位也许是你主动形成，也许是非主动、自然而然的形成。

品牌定位是怎么形成的？这和你自己的产品、产品的定价方式、渠道的选择、选择推广的信息等等有关。

其实，这些信息在一定的程度上隐含着告诉消费者：你买我这个品牌，我可以带给你什么好处。还有一些是用户群体，比如大家说开宝马、坐奔驰。大家印象当中，宝马不仅是车给你的感受，还有什么人在开、坐这个宝马。那个群体很可能影响消费者。大家会想，开宝马X5的人是怎样的人，我应该成为那样的人。所以，在很大程度上这会影响消费者对品牌价值承诺的理解，这个理解是消费者主观形成的。

根据企业传播的信息形成，当这两种信息可以最大限度的吻合才可以产生购买力。也就是企业的承诺，你告诉消费者可以带给他什么好处，这时候他们会选择买你的品牌。

另外，到底如何理解品牌的定位？是不是我说我是一个豪华的、高端的产品，我只是把这个信息很简单的告诉消费者就可以做到？其实不是，消费者了解一个品牌会了解你的产品、你的渠道，包括在国际化过程当中是否会谈到品牌的国籍。

品牌的国籍对品牌初级阶段有很大的影响。比如，德国人会对来自中国的品牌有一个印象，这个印象自然而然会附加到你的品牌上。就像我们研究汽车市场的时候，最初中国的消费者对来自德国车的观念感觉是工艺是非常精良、非常精细的，来自日本的是省油的，来自美国是大气的。

这些国籍，包括什么样的人在用这样的产品，都会告诉消费者你品牌的价值是什么。不一定是企业要告诉什么，而是他真正读到的是什么。

理性价值 + 感性价值

从国内在很多领域当中，我们的产品是领先的。但是，从我们05年项目来看，我们得到的状况是非常不乐观的。不管市场在这个时点上的状况怎样，部分消费者倾向买国际品牌，部分消费者更倾向买国产的。问题在哪里？

在中国，青年人、中高收入群体更倾向于国际品牌。可能收入比较低、年龄比较大、对价格比较敏感的，更倾向于买国产品牌。

从这点来看，我们从市场业绩、份额来看或许是成功的。但从品牌塑造来看，应该说在中国塑造品牌还有很多路要走，和国际品牌竞争对手而言，我们还有相当大的差距。因为这个市场未来更年轻，更具有购买力的年轻人更倾向于国际品牌，相对高收入、对产品质量和服务要求更高的人，更偏好国际品牌，这些问题是我们所要思考、解决的。

为什么这样？价格看上去，国际品牌和国内品牌会差很多。其实这是很简单的，作为品牌，价值是由两部分组成的。品牌的价值是产品本身的理性价值、感性价值及产品的联想功能，这两部分价值放在一起构成了品牌整体的价值。

国外品牌的价值比较高，用它的价值减去价格，剩下的可以称之为消费者剩余部分。在这些喜欢买国外产品的人看来，他们买国外的品牌，给他带来的消费者剩余高于购买国内品牌的消费者剩余。因为品牌价值不仅来自产品理性部分本身，而且还有感性部分。这个很大程度上会和宝马X5等有关。这是中国国内品牌要思考的。

首先要增加产品的理性价值，比如设计方面要更有竞争力，同时要增加感性价值，因为感性价值往往是决定品牌的差异、品牌的档次。

比如LV包这样的奢侈品，如果看包本身，如果把有关牌子的标识都拿掉光看包本身，大家可能会对它的价值有很大的下降；如果把标志加上去，这个价值就会体现出来。这是一个中国本土企业需要解决的问题。

像联想的例子，为什么调查当中大家还会选择IBM？当我们简单的把一个产品品牌换过来的时候，理性价值部分或许可以留下来，但感性价值的部分肯定留不下来，这是我们对很多国外模式都要考虑的问题。

中国品牌四大问题

国内的问题在哪里？我们认为有这样四点问题是比较重要的。

第一，中国企业对海外市场缺乏了解，不太了解当地的状况、当地消费者怎么想的、消费需求是怎样的。在成熟度较高的市场，消费者需要的东西、对产品的体验要求和中国的消费者是有差别的。在我们调查当中也看到，中国一些企业花的精力、心思远远不够。

第二，中国品牌在国内形成的地位是无法复制到海外去的，相反国外品牌可能更容易实现这一点。我们在海外市场上打造品牌，一定称得上是一个二次创业，重新创造品牌的过程。

第三，这是对所有中国本土品牌都会有影响的，就是前面所谈到的中国概念，目前在海外市场当中很难给中国品牌形成有力的支撑，不像来自德国品牌，这可能和德国本身的品质和高可靠性等等，这一中国概念并没有能够给中国品牌带来太大的国别支撑价值，反而有一些负面作用，这也是我们中国品牌在国际化过程当中需要克服的。

还有一点，为什么前面谈到三星花了20到30年？目前中国企业都在说品牌国际化，我们真正来看大家做的事，很少有企业真正去想我现在应该为品牌海外发展做什么，更多是要把我的销量完成，最好少亏欠，一年两年之内能够盈亏平衡。基于这样的方式，很难说、或者说几乎不可能在国外市场真正建立起我们的品牌。