指的是怎么让品牌与消费者或利益相关者建立关系。

单纯从市场营销角度对品牌作用进行界定，品牌可以归结为标志作用、品质保证、决定和影响企业竞争力、创造超值能力以及品牌文化导向等几个方面。这些都是品牌的作用。但从整合营销传播的角度，这些都不是品牌经营的核心所在。

与消费者或利益相关者建立一种特殊关系，是品牌核心。

品牌关系中相关利益群体的存在层级。

第一层次是顾客。

在所有的相关利益群体中，顾客出资品牌关系的核心地位，是品牌的最重要的相关利益群体。在信息时代，消费者每天要面临不同渠道，不同方面信息的冲击，因此，要建立与消费者之间良好的关系，就必须保持流畅的信息传播反馈渠道。例如，建立对应的会员管理系统，通过定期回访，了解顾客不断变化的需求，并通过市场调研，把握顾客关注焦点的变化。

第二层次是员工。

以往的营销传播过程中，企业或品牌大多关注外部关系，容易忽略内部关系。然而，企业形象识别系统同样包括了员工行为。员工关系涉及到两个方向，一是员工和企业之间的内部交流，二是员工与顾客和相关利益者的外部交流。只有让员工感受到自己在企业公正的待遇，体会到自己所付出的能得到收获，他们才会全身心地投入到工作中。

第三层次是其他利益相关者。

在营销的过程中，这些相关利益群体或多或少会从不同方面对企业或品牌产生影响。对于多数企业而言，供应商和分销商是重要的利益相关者，他们分别代表企业和品牌流转的上游和下游，直接关系到企业或品牌存在的可能性。例如，很多品牌会出现产品质量问题，这是企业下游出现问题。因此，企业需要提高监督调控能力，以保证消费关系处于良性状态。

总的来说，在品牌传播中，一切沟通信息和传播手段都必须保证有利于品牌关系的建设。企业所建设的品牌信息，需要站在顾客、员工以及其他利益相关者的角度，保证被他们所接受，并保持传播信息的一致性。只有基于品牌利益者的传播信息，才能保证信息的有效性。